记者：电子商务发展的必然性已成共识，那么，作为社会文化重要载体的图书，图书行业的电子商务化究竟存在着怎样的必然性呢？
吕本富（以下简称吕）：
首先图书具有的文化性，使之聚合着巨大的消费对象群（读者群）。这无疑是电子商务发展的最大的利益点。其次，图书是一种特殊的商品，它的特殊性符合网上交易对商品信息的呈现要求，并且网络可以是图书信息以最多形式最大有效性的呈现。再次，图书有利于网络营造社区文化，增强网站的交流性，如构建读书俱乐部、图书沙龙。
网络有利于图书的销售渠道畅通、销售面拓展，有利于实现交易最大价值的旨求。无论从国外还是国内而言，图书行业都是电子商务发展的一个起始点。
记者：图书行业作为一种传统产业，在它的电子商务进程中，存在着新兴电子商务和传统商务之间的关系问题，这一问题同样普遍存在于电子商务过程中。传统商务正在由同电子商务的对抗过渡到积极运行电子商务化。对于这一问题，您又怎样的认识？
吕：这一问题的确是一个相当突出的问题，并且存在电子商务的全过程中。以美国为例，全球最大的网络图书零售商Amazon．com起始所面临的是强大的传统图书经营体，如巴诺连锁店，它所占市场份额是37％，而Amazon很快就以40％的份额超越了传统图书经营者。
在这样的形势之下，传统商务经营者必然将反击。依靠传统的商务手段吗？显然不可能。网络成为它们必然的选择。以巴诺连锁店与Amazon在美国在线上的竞争，足以看到传统经营者在电子商务化中行动之坚决。Amazon在美国在线的投资是一千万，而巴诺连锁店投资四千万将这一市场抢占下来。因而，传统商务经营者在观念转变之后，将不处于绝对的劣势中。
记者：那么，您认为它们二者在网络经营上，各自存在怎样的优劣势呢？
吕：同样以图书行业为例，传统图书经营者在商品配送体系上，显然强于电子商务经营者，与出版社、书店和读者之间的稳定的商务关系，则有利于它们的商业拓展，这是他们的优势，但其劣势也是明显的。
首先，传统商务经营在信息人才配置上严重欠缺，这与传统商务经营机制相关。机制变革对于传统商务经营是困难的。其次是商务模式上存在着矛盾性，其中的关键是利润问题。电子商务的发展所依赖的是风险资金，巨大的风险资金可以支撑电子商务在非盈利状态下继续进行经营和市场拓展。而传统商务经营必须追求利润的实现，利润是支撑他们经营的关键性因素。由此，导致它们在商务经营的观念、方向和策略等诸多方面存在着巨大的差异性。
记者：目前网上书店真正赢利的寥寥无几，但经营构建仍然在维持着。对于这一现象，是否可以围绕“利润”问题来认识呢？
吕：应当说，如果成熟的电子商务经营者愿意实现赢利，那么它是可以获取利润的。以Amazon为例，它的市场资金70％投向广告，它的销售额已经达到6．5亿美元。如果它放慢发展速度，可以预见它是可以实现赢利目标的。关键在于Amazon经营重心放置在市场开拓和投资吸引方面。这两个方面是网络经营在现阶段发展的关键。
记者：随着电子商务拓展的深化，人们对电子商务的理解也愈加的复杂。尤其是出现了多种电子商务模式的探讨与争论。那么，商务模式的价值究竟有多大呢？
吕：这涉及到对电子商务概念的认识问题。现在，人们将“电子商务”认定为是一个偏正词，偏重于“商务”。事实上，“电子”和“商务”是同等重要的。目前国内电子商务经营者在放弃改进“电子”方面构建努力，着力于商务性内容的展开。这等于每件事都做一半，结果可能无功而返。
记者：似乎成了“无源之流”。
吕：是的。电子商务经营的基础是网站构建。电子交易的最终结果所依赖的首要因素是网站，乃至每一个网页。据美国有关咨询公司的调查，在一个网站的固定用户中只有5％的人，会完成电子交易。如果一个网站不能够在8秒中之内，吸引上网者，那么上网者就会离开。网络上的电子商务竞争成为了手指之间的竞争。
记者：最近美国新出现的一家图书经营网站con?sciouseMedia．com，据称解决了电子商务和传统行业经销之间的关系问题。它的执行官将网站构建的关键是“了解对象需求什么”。
吕：是的，准确捕捉对象感觉是网站构建的一个的重要的前提支撑。
记者：那么，电子商务在国内的发展过程中，在商务性内容方面的发展状态是怎样的呢？
吕：我认为中国电子商务发展存在着“先天不足”的问题。它表现在几个方面：第一是，商家的“信誉度”问题。社会普遍存在的商务交易的信誉度低的现象，对于电子商务的发展是一种阻滞。第二是，配送系统的不完备问题，已有的快递公司业务远远不能达到电子商务所要求的市场服务程度，这是共识。第三是，商务经营者对资源整合的问题。国内电子商务经营不同于国外，国外的投资人所担负的责任是多方面的，其中一个方面就是资源整合的工作，投资人往往承当了从资本融资、广告形象塑造、经销渠道开拓等一系列的商务内容，而经营者则更专注于创意行为。而国内的电子商务的经营者不得不承当起对诸多传统资源的整合行为，负重很大。整合能力成为考验国内电子商务经营者的一个重要的切实标准。第四是，国内电子商务经营面对的非市场因素很多，这无形中加大了电子商务的风险度。
记者：您谈到整合问题，这对于国内图书行业的电子商务化进程也是相当重要的环节。
吕：应当说，传统图书经营体新华书店在这方面最具有实力。它的连锁经营性、梯级渠道、与出版系统的传统关系，加之政策扶持，整合能力和潜在性是最强的，这是客观因素综合分析的结果。但这种可能性是否能够转化成实际的商务行为，有一个复杂的过程。
记者：是否存在其他方式的整合的可能性？如非传统图书经营的网络经营者？
吕：这种可能性是存在的，但是这要求其具有很雄厚的资金基础。没有资金作为支撑，很难实现如此的整合行为。自然，政府手段也是一种可能，但这与网络经营本质是有所背离的。
记者：在图书行业电子商务化进程中，诸多中小的图书经营者必然要面对在大型出版集团的缝隙间寻求生存的问题，电子商务似乎将这一问题进一步凸现出来。这一问题同样普遍存在于其他的行业中，乃至整个电子商务领域。您对中小电子商务经营者的网络生存如何看待？
吕：简单而言，中小电子商务经营者的生存之道就是“特色生存”。何谓特色？特色就是将商务对象的需求心理透彻的理解，并将此转化到商务的各个环节过程中，信息呈现、信息检索、销售流程、配送及售后服务。这种特色经营，应当达到“小而专”。而且这种商务经营应当形成某一类消费对象群体的社区，社区不仅是商务氛围的营造，而且对商务本身也有实质的促动。如果没有这种特色经营作为依托，那么中小电子商务经营者就会被大的电子商务经营者所包容掉。
记者：实际上，国外出现这样一种旨在服务于中小电子商务经营者的商务门户网站。
吕：这是网络从初期以Yahoo为代表的以信息搜索为核心功能的门户网站，进一步发展，是扁平式门户网站向垂直式门户网站的发展。
记者：图书行业的电子商务化进程与整个网络经济的发展无法离析开，它与网络经济整体的种种特征相关联。那么，您是否同意网络经济是“泡沫经济”的观点？在现代经济状态下，网络经济的泡沫性是否具有价值呢？
吕：网络经济的泡沫性是必然的，但是它与传统经济概念下的泡沫经济是有所区别的，网络经济的泡沫性具有实际价值。网络经济是一种需要强大资本发展的经营，泡沫性有利于资本的吸收，这也取决于网络本身的特征。这种泡沫是否会破灭？以往预言网络泡沫要破灭的预言者得到的是自身预言的破灭，而我个人认为，网络经济经历了膨胀性发展后，会有一个“软着陆”阶段。并且网络经济的发展走向，与风险资金源有着密切的关联。国内相当的网络经济与国外（美国）风险资金有着千丝万缕的关联，那么国外（美国）经济发展状态，尤其是美国网络经济发展走向，将成为中国网络经济发展的一个重要因素。
记者：毫无疑问，网络经济的发展出现的诸多问题，对于传统经济学理论是一种挑战。以网络经济的泡沫性为例，您认为判断分析它，在经济思维方式方法上对传统经济观点有哪些变革呢？
吕：简单而言，可以从几个判断的经济学概念来认识这一问题。其一，市盈率，它分为即期市盈率和远期市盈率，它的判断指向是现在和未来的股价。其二，市销率，它的判断指向是股民对股票的期待心理和投向心理，判断股票未来的市销量。其三，客户资源法，它的判断指向是网站的客户数量，据国外分析数据信息，网站吸引的每一个网络用户潜在的价值是1～1．2万美元。自然，这种潜在价值真正成为商务价值，需要转化基础。必须看到这种潜在价值背后的风险性。其四，市梦率，它的判断指向是网站的目标对象，也就是通过网站自身同现阶段最有价值的网站对象对比，预期超越对比对象，以此给股民一种预期心理的期待目标。这些判断的概念，相对传统经济学，都是一种突破。
记者：那么，这种判断是否有某种前提呢？
吕：应当说，这种判断标准必须依赖于网络经济健康而成熟的发展，必须有成熟优质的网络股，那么判断才具有真实价值。网络股的高速成长，尽管有某种非理性特征，但必须是优质的非理性。
记者：作为研究学者，您对国内电子商务发展前景有何种预想呢？
吕：随着国内网民数量将突破1千万，电子商务软硬件环境问题逐步得到改善，融资机率也在增强，我对于电子商务的发展持乐观态度。在国研网认定的600多家电子商务经营者中，未来几年中将会有4～5家成为成熟的电子商务经营者。而且我个人认为，本土的电子商务经营者占有主导优势。
记者：那么，图书行业的电子商务呢？
吕：简单而言，谁能够整合国内图书行业二渠道的资源，谁就将获得电子商务的成功。捕捉点相当明确，但实际行动，有相当的难度。
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